Din guide til inbound marketing

Denne guiden er skrevet for ledere og markedsførere som ønsker å vite mer om inbound marketing. Siden oppdateres fortløpende. Denne siden er lang, så bruk menyen under.

1. Hva er inbound marketing?

"Inbound marketing er en målbar og digital markedsføringsstrategi som ved hjelp av nyttig og relevant innhold tiltrekker potensielle kjøpere til bedriftens nettsted, konverterer dem til leads og gjennom automasjon og rådgivende salg konverterer leads til kunder."

* lead = en identifisert potensiell kunde

Inbound marketing representerer en av to overordnede markedsføringsfilosofier: Inbound marketing og outbound marketing. Hovedforskjellen på de to er at inbound er kjøperinitiert, mens outbound er selgerinitiert. Vi vil kort forklare disse her.

Outbound marketing

Outbound marketing (eller selgerinitiert markedsføring) har i mange tiår vært den dominerende formen for markedsføring. Man oppsøker potensielle kjøpere i de kanalene de befinner seg i og eksponerer dem for salgsbudskap – som ofte betyr at man avbryter brukeren mens hun eller han konsumerer annet innhold. Et godt eksempel er nettavisenes bruk av videoreklame som brukeren tvinges til å se før videoen de egentlig ville se blir vist.

Tradisjonell reklame og annonsering faller inn under outbound, men også telemarketing, direktemarkedsføring og digitale tiltak som e-postkampanjer med kjøpte adresselister. Outbound er ikke basert på mottakers samtykke, fremstår ofte som plagsom og har etter det digitale skiftet blitt stadig mindre effektivt og dermed dyrere.

Inbound marketing

Filosofien bak inbound marketing har grobunn i en erkjennelse om at det digitale skiftet har endret kjøperatferden totalt og at outbound ikke lenger er like effektivt. Der kjøper tidligere var avhengig av selger for å skaffe informasjon før kjøpsbeslutningen ble tatt, kommer selger i dag ikke inn i bildet før 69-90 % av kjøpsprosessen er unnagjort. 9 av 10 starter kjøpsprosessen sin på Internett og skaffer seg informasjon på egen hånd, på egne premisser, når de selv vil. Makten er altså flyttet fra selger til kjøper.

Konsekvensen av dette er at leverandører må bli finnbare på nett for potensielle kunder. Inbound handler om å tilby relevant og nyttig innhold til potensielle kunder i hver fase av kjøpsprosessen. Inbound er en attraktiv strategi på grunn av sin kost-nytte-effekt og at man kan måle effekt og avkastning i alle digitale kanaler, som selskapet nettsteder, blogger, e-post og sosiale medier.

Les mer om inbound marketing i dette blogginnlegget »

Inbound vs. outbound

Enkelte tilbydere av inbound marketing-tjenester går langt i å demonisere outbound og skaper et svart-hvitt-bilde av det hele. Det er viktig å poengtere at mange outbound-tiltak fremdeles virker, og at det ikke er ett fasitsvar for alle bedrifter. En mer balansert tilnærming til en helhetlig digital markedsstrategi er å kombinere det beste fra de to filosofiene ut fra bedriftens profil, bransje, målgruppe og konkurransesituasjon. Inbound er en utelukkende digital strategi, som kan forsterkes med analoge tiltak som events, PR, seminarer, direct mail og ABM.

 

Inbound vs. content marketing (innholdsmarkedsføring)

Siden content marketing (innholdsmarkedsføring) er ett av de viktigste virkemidlene i en inbound-strategi, kan de to begrepene være vanskelig å skille. En vesentlig forskjell er at inbound marketing er en helhetlig og utelukkende digital strategi, mens content marketing er en markedsføringsfilosofi med en bred innfallsvinkel. Kravet til innholdet er imidlertid det samme for begge typer markedsføring: Det skal være av høy kvalitet og levere verdi til mottaker.

Les mer om forskjellen på content marketing og inbound marketing her »

2. Inbound-metoden

For å oppnå dette benytter vi en metodisk tilnærming til markedsføring, hvor markedsføringsarbeidet deles inn i fire faser, som vist i modellen under:

 

De fire fasene er:

1. Tiltrekke

Første fase handler om å tiltrekke nye besøkende (fremmede) til bedriftens nettsted ved hjelp av nyttig innhold som svarer på utfordringer og spørsmål målgruppen har. Søk (Google og Bing) og sosiale medier er de to viktigste kanalene, men man kan også benytte digital annonsering.

2. Konvertere

Gjennom landingssider med fristende innholdstilbud (e-bøker, rapporter, videoer, tilgang til applikasjoner eller gratis konsultasjoner) får man besøkende potensielle kunder til å legge igjen sin kontaktinformasjon og slik konvertere til leads.

3. Selge

Målrettet og spisset oppfølging av registrerte leads basert på brukerdata. I starten vil oppfølgingen være automatisert og basert på å levere verdifullt innhold skreddersydd til personens profil (persona) på jevnlig basis. Når den potensielle kunden viser en digital atferd som tilsier at de er klare til å bli kontaktet, vil salg ta over prosessen med personlig oppfølging frem til vedkommende har blitt kunde.

4. Begeistre

Fortsette å levere verdi ut over de produktene og tjenestene man leverer ved å tilby innholdsprodukter som matcher kundens profil og interesser, og slik gjøre kunden til en ambassadør for bedriften ved at vedkommende deler og omtaler ditt innhold og dine produkter/ tjenester i sosiale medier og med venner og bekjente.

Video: Inbound marketing for ledere

Lars Hansen og Erlend Førsund fra MarkedsPartner gir deg en introduksjon til inbound marketing, samt hvordan du kan bruke strategien til å gå forbi konkurrentene og bli en synlig og attraktiv aktør i ditt marked.

3. Utbredelse i Norge

Begrepet inbound marketing ble skapt i 2006 av Brian Halligan og Dharmesh Shah og er i USA en mainstream salgs- og markedsføringsstrategi. Den store interessen for konferansen INBOUND gjenspeiler dette. I 2017 trakk eventet over 21 000 markedsførere og ledere til Boston. Norske bedrifter har tradisjonelt sett alltid ligget etter USA på innovasjonsfronten i marketing. Før 2015 var det derfor lite eller ingen snakk om inbound marketing i Norge. I dag er det også i Norge i ferd med å bli et kjent begrep. Stadig flere konsulentselskaper og byråer har tatt inbound inn i tjenestespekteret sitt og stadig flere store og mellomstore norske selskaper tar i bruk inbound som hovedstrategi for å skape vekst på topplinjen.

Noen eksempler er Borregaard, Trioving, Fortum, Odfjell Well Services og Norsk Gjenvinning.


Rapport: Inbound marketing i Norge

MarkedsPartner publiserte i 2017 en rapport om norske markedsføreres kjennskap til – og bruk av inbound marketing. 

Last ned rapporten

4. Hvem passer inbound marketing for?

Den enkleste måten å avgjøre om inbound marketing er en fornuftig strategi for din virksomhet er å avklare hvordan kjøpsprosessen til kundene dine ser ut. Kjøpsprosessen faller inn under en av tre kategorier:

Informasjonsbasert

En informasjonsbasert kjøpsprosess er den beste matchen for inbound marketing. Kunden går gjennom tre faser: 1) Erkjennelse av behov, 2) Evaluering av alternative løsninger og 3) Beslutning på leverandør. La oss illustrere dette med et eksempel mange kan kjenne seg igjen i:

  • Erkjennelse: Du begynner å få vondt i kneet. Det går ikke over, og du innser at du må gjøre noe med det. Du googler på "vondt i kneet" og begynner å lese deg opp på mulige årsaker. Ut fra symptomene dine og det du leser deg opp på kommer du fram til at det antagelig er menisken. 

  • Evaluering: Du googler "hvordan behandle menisk" og finner ut at du har tre alternativer. Du kan stanse fysisk belastende aktiviteter for kneet, for eksempel fotball eller jogging, og se om smertene går over. Hvis det ikke hjelper, kan du få fysioterapeutisk behandling, eller i verste fall operere. Du velger å oppsøke fysioterapeut, men vet fremdeles ikke hvem du skal gå til.

  • Beslutning: Du gjør et nettsøk på "fysioterapeut", og Google viser deg de nærmeste fysioterapeutene. Du ser kjapt på noen anmeldelser, ser deg ut tre fysioterapeuter i nærheten som har god omtale, og tar kontakt med en av dem. De svarer med en gang og du får en time. 

Produkter og tjenester som faller inn under kategorien høyinteresse, både i forbrukermarkedet og B2B, er som regel informasjonsbaserte. 

Impulsiv / emosjonell

Impulsive kjøpsprosesser kjennetegnes av at de er svært korte, og vi finner dem ofte i FMCG-segmentet. Du ser noe, får lyst på det og kjøper det. De små hverdagskjøpene vi gjør faller som regel inn under denne kategorien. Ren inbound marketing er som regel ikke egnet her, men elementer fra inbound (f.eks. blogging, persona- og kundereisetenkning) i kombinasjon med målrettet digital annonsering i sosiale medier kan være effektivt for å utløse kjøp i nettbutikk.

Vanebasert

I vanebaserte kjøpsprosesser kjøper kundene det de pleier, uten å tenke mye over saken. Det er dyrt og krevende å endre vaner. Siden kjøper heller ikke er på utkikk etter alternativer vil du måtte benytte samme taktikk som beskrevet under impulsive kjøpsprosesser. Sampling, hvor man deler ut gratis vare- eller smaksprøver, er en måte å vekke vanekjøpere på, skape en aha-opplevelse og etablere en ny vane. Innholdsmarkedsføring hvor man trykker på pain points kjøperen kanskje ikke vet om, er også en måte å vekke folk på. 

Er inbound riktig for min virksomhet? Ta testen her

5. Hvilke resultater kan man forvente fra inbound marketing?

Inbound marketing er vekststrategi som gir direkte utslag på topplinjen:

  • Kraftig besøksvekst på hjemmesiden
  • Mangedobling av antall leads
  • Mye mer effektiv konvertering av leads til kunder
  • Bedre synlighet på nett, så du etter hvert kan redusere mediebudsjettet
  • 100 % målbarhet på alle tiltak
  • Full kontroll på ROI

En undersøkelse gjort i 2017 ved MIT Sloan så på hvilken ROI bedrifter som brukte HubSpot oppnådde i løpet av det første året:

  • 3,3 ganger flere besøkende per måned
  • 3,5 ganger flere leads per måned
  • 79 % økning i salgsomsetning

I tillegg til å gi direkte utslag på topplinjen i form av økt salgsomsetning, bidrar inbound også til andre forretningsmål. Fokuset på nyttig innhold bidrar også til økt merkevarekjennskap og –preferanse og gir anledning til å bygge tankelederskap. Som konsekvens av dette vil bedriften også tiltrekke seg talenter som ønsker å jobbe der.

I dette blogginnlegget kan du lese mer om hvilke resultater inbound marketing gir »

Mål  Kvalifikator  Konv.rate  Måltall   
Besøk Har sett minst en side på web eller blogg    150 000 Marked 
Leads  Har registrert seg og lastet ned innholdstilbud 2,7 %  4050  Marked 
MKL: Markedskvalifiserte leads  Gjentatt interesse. Ikke diskvalifisert.
(Pga student, konkurrent, eller for liten) 
50 %  2025 Marked 
SKL: Salgskvalifiserte leads  Interessert i å vurdere oss som leverandør.
Interessant for oss.
25 %  493 Marked 
Opportunity: møter   Møter med beslutningstager 40 %  173  Salg 
Tilbud   Skriftlig tilbud sendt 40 %  173 Salg 
Kunder   Avtale inngått 40 %  25 Salg

6. Hvor raskt kan man forvente resultater fra inbound marketing?

Som tommelfingerregel tar det mellom 3-6 måneder før man begynner å se synlige resultater av inbound marketing etter at strategien er implementert. Årsakene til dette er flere:

  • Det tar tid å bygge organisk synlighet i Google rundt de temaene og søkeordene som virksomheten ønsker å bli funnet på
  • Det tar tid å bygge en base av abonnenter leads
  • Det tar tid å bearbeide leads til salg har en base kvalifiserte leads å jobbe med
  • Det tar tid før kvalifiserte leads blir salgsmuligheter og kunder

Følgende faktorer vil positivt påvirker hvor rask trafikk-, leads- og kundeveksten blir.

  • Solid strategi med definerte målgrupper (personas) og temaområder
  • Innholds- og konverteringsstrategi for alle deler av kjøpstrakten
  • Høy produksjon og regelmessig publisering av innhold i år 1 (minst to per uke)
  • Klar konverteringsstrategi med attraktivt innholdstilbud
  • Andel av markedsbudsjett allokert til trafikkøkende tiltak via sosiale medier
  • Andel av markedsbudsjett allokert til trafikkøkende tiltak via søk
  • Beste praksis bruk av virkemidler (CTA-er, arbeidsflyter)
  • Beste praksis organisering av struktur på webside

Video: Hvorfor Norsk Gjenvinning satser på inbound marketing

Markedsdirektør i Norsk Gjenvinning, Morten Frøid, forteller i dette engasjerende foredraget fra Inbound-dagen 2016 om deres satsning på inbound marketing – og hvordan det har resultert i svært tilfredsstillende resultater for selskapet. Frøid sitter i ledergruppen i Norges største leverandør av gjenvinning- og miljøtjenester og kaller seg "markedsdirektøren med verdens enkleste jobb".

7. Hva innebærer en inbound marketing-satsning for bedriften?

Ved å satse på inbound marketing iverksetter man en endringsprosess som gjør utslag på flere nivåer:

  • Organiseringen av salg og marked vil endres
  • Salgs- og markedsdirektøren får helt nye KPI-er å rapportere på
  • Toppledelsen bør rapportere på nye KPI-er til styret

Den påvirker hvordan toppledelsen må bruke tiden sin og hvilke KPI-er man skal følge opp.

Les mer om hva dette vil innebære for deg som leder i dette blogginnlegget »

8. Hvilke fallgruver må du unngå når det gjelder inbound marketing?

Basert på vår erfaring med en rekke implementeringer av inbound marketing-strategier i store og mellomstore virksomheter siden 2014, tar vi her for oss fem typiske fallgruver som bør unngås om man ønsker å lykkes.

Fallgruve #1: Ingen overordnet digital markedsstrategi

Inbound marketing er en hundre prosent digital markedsstrategi for å skape topplinjevekst gjennom leadsgenerering og salg. I de fleste store virksomheter vil en inbound-strategi være en del av en helhetlig overordnet markedsstrategi, som også kan inkludere strategier for merkevarebygging, oppsøkende salg og kundeservice. En inbound-satsning vil påvirke elementer i de andre strategiene, og de må derfor sees på fra et overordnet perspektiv for å sikre at strategiene forsterker hverandre og ikke er motstridende. 

Fallgruve #2: Manglende forankring hos nøkkelpersoner i organisasjonen

Etter at en inbound-strategi er solgt inn til ledergruppen og vedtatt, bør det ikke stoppe der. Der tradisjonell markedsføring som regel bare involverer salg og marked, involverer inbound marketing en større del av organisasjonen, og gjerne de som sitter i senior-, ingeniør- og ekspertstillinger. I etablering og drift av en inbound-strategi må disse nøkkelpersonene sette av tid til å jobbe med konseptualisering og ferdigstilling av innhold, herunder e-bøker, guider og blogginnlegg. De skal ikke nødvendigvis produsere innholdet selv, men må som et minumum være tilgjengelige for intervju av en ghostwriter. Det er derfor viktig at ledelsen har forankret strategien i hele organisasjonen og at bidragsyterne forstår viktigheten og konsekvensene. 

Fallgruve #3: Utilstrekkelig investeringsnivå

Inbound marketing er en markedsføringsmotor som går 24 timer i døgnet og som kontinuerlig vil forsyne virksomheten med leads. Men det å bygge en slik motor krever kvalitet i alle ledd både i etablering og drift. Som tommelfingerregel bør investeringsnivået for de fleste norske selskaper ligge på minimum 800-900 000 kroner i året. Regnestykket inkluderer lisenskostnader til marketing automation-system, bistand fra forretningsrådgiver med inbound-kompetanse til strategiprosess og etablering, samt et minimumsnivå for innholdsproduksjon og optimalisering av markedsføringsmotoren gjennom året. 

Fallgruve #4: Setter ikke kvantitative mål

Setter man ikke kvantitative mål, får man ingen forventningsavstemming med de involverte partene. Hvor bra strategien leverer, blir gjenstand for subjektive vurderinger. Det må etableres KPI-er for trafikk, leads og kunder.

Fallgruve #5: Har ikke sikret seg riktig kompetanse

Inbound endrer mye av måten man driver salg og markedsføring på og krever at virksomheten har riktig kompetanse, både hos ledelsen, salgs- og markedsfunksjonen. 

Les mer: 10 krav til en vellykket og lønnsom inbound marketing-satsning » 

 

9. Hva koster det å investere i inbound marketing?

Når vi får dette spørsmålet svarer vi ofte: «Like mye som en god selger koster deg i året.» Det presise svaret avhenger imidlertid av flere faktorer:

  • Hvilke vekstmål har dere for trafikk, leads og kunder og innenfor hvilken tidshorisont?
  • Hvor mye skal dere gjøre selv, og hvor mye skal evt. outsources til en samarbeidspartner?
  • Hvordan ser konkurransesituasjonen ut, og hvordan påvirker den ambisjonsnivået?
  • Hvor mange forretningsområder eller markeder skal man starte med?
  • Hvor mange kontakter med e-postadresse skal importeres fra dagens CRM-system?
  • Får satsningen implikasjoner for eksisterende nettsted og oppgradering eller fornying av dette?

Som et absolutt minimum må man påregne å investere et sted mellom 800 000 og 1 millioner kroner årlig. For større virksomheter med store kontaktdatabaser og operasjoner i flere markeder kan investeringen beløpe seg i flere millioner per år. Siden inbound er en investering er det viktig at du regner den hjem og er i stand til å estimere avkastningen. En dyktig forretningsrådgiver vil kunne hjelpe deg med dette.

 

10. Hvilken teknologi trenger du å skaffe?

Skal du praktisere inbound marketing på en skalerbar måte er du nødt til å investere i et forretningssystem som har funksjonalitet som støtter inbound-metoden. Et slikt forretningssystem har et CRM-system i bunn, samt funksjonalitet som støtter markedsavdelingen og salgsavdelingen i deres daglige arbeid. 

De tre ledende løsningene på markedet er HubSpot, Marketo og Pardot. Som diamantpartner hos HubSpot er vi mest kjent med den platformen, og bruker den som eksempel. Professional-lisensen, som vi anbefaler de fleste å starte med, koster fra USD 800 per måned, altså drøye 80 000 kroner per år. Felles for alle plattformene er at den mest tungtveiende faktoren som påvirker prisingen er antall kontakter i databasen.

Les mer: Hva er marketing automation? »

11. Hvilken kompetanse krever en inbound marketing-satsning?

Inbound marketing er en metode som setter mange ulike fagdisipliner i system:

  • Strategisk markedsføring
  • E-postmarkedsføring
  • Interaksjonsdesign
  • Innholdsproduksjon
  • Innholdsdistribusjon
  • Lead nurturing og kvalifisering
  • Konverteringsstrategi
  • Søkemotoroptimalisering (SEO)
  • Søkemotormarkedsføring (SEM)
  • Sosiale medier
  • Superbrukerkompetanse i marketing automation
  • Analytiske ferdigheter

Les mer om hva en inbound-satsning krever av bedriften din »

12. Hvordan komme i gang med inbound marketing?

Når du har bestemt deg for å gå i gang med inbound marketing står du foran tre faser:

  • Strategifasen
  • Etableringsfasen
  • Driftsfasen

Strategifasen: Her legges inbound marketing-strategien. Man starter da med å utvikle og prioritere bedriftens viktigste personas. Deretter utarbeides en innholdsstrategi basert på en beskrivelse av hver personas kjøpsprosess. I denne fasen vurderer man også om hvorvidt eksisterende nettsted er optimalisert for å støtte kjøpeklare kunders behov. Konverteringsplan med tilhørende innholdstilbud utvikles, og man etablerer en forfatterprosess og en innholdskalender. En viktig del av strategiprosessen er å sette kvantitative mål og økonomiske rammer for satsningen.

Etableringsfasen: Denne fasen inkluderer alt arbeid som skal gjøres fra strategien foreligger og frem til lansering. Strategien må først forankres i organisasjonen, spesielt hos de som skal være bidragsytere på innholdsproduksjon. Deretter starter flere parallelle løp: Den tekniske plattformen må konfigureres, firmablogg må designes og implementeres og innhold må produseres, slik at man har en solid "bank" av blogginnlegg og artikler ved lansering. Anbefalt nivå for innholdsbanken er 8 uker. Med en anbefalt publiseringsfrekvens på to artikler per uke, utgjør det 16 artikler.

Driftsfasen: Når strategien er implementert er man i drift, og i denne fasen er fokuset på løpende innholdsproduksjon og -promotering, samt nøye oppfølging av mål og KPI-er. God prosjektstyring er viktig i denne fasen, og det er viktig at man har et team som fordeler ansvaret mellom seg. Til innholdsproduksjon bør du ha en eller to innholdsprodusenter. Til den daglige oppfølgingen av KPI-er, samt vedlikehold av CRM- og forretningssystemet bør du ha en inbound marketing-konsulent. Dette er kompetanse du selv kan ansette, eventuelt leie inn gjennom å inngå en oppdragsavtale med et byrå. Du vil også trenge strategisk kompetanse til å revidere og optimalisere strategien fortløpende. Digital markedsføring er i stadig endring, og ikke en IT-løsning du kan installere og siden glemme.

 

13. Hvordan velge en riktig samarbeidspartner for inbound marketing?

Inbound marketing er en langsiktig strategi og en betydelig investering for virksomheten og det å velge feil samarbeidspartner vil kunne ha store konsekvenser for resultatene du oppnår. Still deg derfor følgende kritiske spørsmål:

  • Har de en fartstid og økonomi som tilsier at de vil være her i morgen?
  • Tar de sin egen medisin?
  • Har de fornøyde kunder? 
  • Har de erfaring fra lignende kunder?
  • Kan de vise til gode resultater?
  • Har de et realistisk prisnivå?
  • Er de sertifiserte partnere?
  • Er det en partner vi kan vokse med?
  • Er forretningssystemet de benytter ideelt for oss?
  • Forstår de virksomheten vår og utfordringene våre?

Sist, men ikke minst, trenger dere en systemleverandør eller en strategisk partner, som ikke bare kan hjelpe dere i gang med inbound marketing, men som også kan hjelpe dere med å løfte satsningen videre i år 2 og 3.  

Les mer: 10 spørsmål du bør stille før du velger inbound marketing-byrå »

Kontakt oss om Inbound Marketing

Kontaktskjema (3: Bunn av trakt) MP.no /  Inbound marketing

Kryss av for å godta at MarkedsPartner kan samle og benytte informasjon om deg og din bruk av våre digitale kanaler til å tilpasse markedsføring slik at den er relevant for deg. Mer informasjon her. Du kan når som helst trekke samtykket tilbake.