Din guide til ABM (Account-Based Marketing)

Hva er ABM, er den en strategi du bør innføre og hvordan kommer man i gang? Det er spørsmål vi svarer på i denne guiden.

1. Hva er ABM?

Definisjonen på ABM er:

 Account-based marketing (ABM) er en strategisk tilnærming til B2B-markedsføring, hvor markeds- og salgsavdelingen identifiserer og engasjerer et begrenset antall tydelige definerte accounts med høy grad av personalisering.

ABM skiller seg fra tradisjonell markedsføring ved at salgstrakten snus på hodet:

  • Man velger først hvilke accounts (bedrifter) man ønsker som kunder
  • Beslutningstagere eksponeres for personaliserte annonser og innhold
  • Salgsavdelingen følger opp og bygger relasjoner med disse 1:1

 Illustrasjonen under viser hvordan ABM skiller seg fra tradisjonell markedsføring, hvor man tiltrekker seg leads (enkeltpersoner) og deretter siler ut kvalifiserte leads, som salgsavdelingen følger opp.

ABM er markedsføringens svar på ABS (Account-Based Selling), som er gullstandarden innen salg, og hvor man lenge har hatt Key Account Managers, som har ansvar for en portefølje av bedrifter (customer accounts). Enkelte henviser derfor til ABM/ABM som ABX, da denne tilnærmingen for mange bedrifter er den optimale måten å få markeds- og salgsavdelingen til å samordne kreftene og fokuset sitt (sales and marketing alignment). 

2. Hvem passer ABM for?

ABM er en B2B-strategi for bedrifter som selger til bedriftsmarkedet. Ifølge SiriusDecisions ser 93 prosent av B2B-bedrifter på ABM som svært viktig for deres suksess.

Følgende forutsetninger bør være på plass for at ABM skal fungere:

 ABM er en markedsføringsmetode for bedriftsmarkedet.

3. Hvilke resultater kan man forvente med ABM?

ABM kan hjelpe bedrifter på ulike plan:

  • Høyere konvertering av leads til kunde
  • Bruke tid og penger på de riktige kundene (accounts)
  • Bedre samarbeid mellom salgs- og markedsavdelingen (alignment)
  • Få mer ut av mer markedsføringskrone
  • Inspirere kunder med overbevisende innhold
  • Identifisere spesifikke kontakter i spesifikke selskaper i et spesifikt marked

 ABM gir ifølge SiriusDecisions (2017 State of Account-Based Marketing Study) følgende fordeler:

  • 56 % sier at deres pipeline er større eller vesentlig større enn i fjor
  • 60 % sier at salgsomsetningen er større eller vesentlig større enn i fjor

4. Fire tilnærminger til ABM

ABM-plattformen Terminus har definert fire typer ABM, som vist i modellen under:

1:1-ABM

Dette er en strategi for å hente inn store accounts, ofte i enterprise-segmentet, ofte begrenset til 1-10 bedrifter. Salgsprosessene er lange og komplekse og involverer en rekke beslutningstagere på tvers av ulike avdelinger. Alle kontaktpunkter og flater er som et minimum skreddersydd til den enkelte bedrift, og i noen tilfeller til enkeltpersoner med høy grad av personalisering. 

Virkemidler:

  • Display ads, LinkedIn Account Targeting
  • Personalisert innhold (skreddersøm)
  • Digital brukeropplevelse
  • Direct mail som kompletterer events og oppfølging fra salg

Salgsavdelingen er svært involvert i innholdsproduksjonen.

ABM Lite

En mer skalerbar strategi hvor man retter seg mot accounts med lignende utfordringer, behov og firma-demografi – typisk bransjer og nisjer. Ofte brukt på større accounts med lange og komplekse salgsprosesser som involverer flere beslutningstagere på tvers av flere avdelinger. I utformingen av budskap og innhold fokuserer man på de behovene, utfordringene og «pain points» bedriftene i målgruppen har til felles.

Virkemidler:

  • Digital annonsering
  • Tilpasset innhold
  • Personalisering på web

Programmatisk ABM

En svært skalerbar form for ABM og en naturlig forlengelse for bedrifter som allerede har implementert ABM Lite. Man målretter seg her typisk mot mellomstore accounts som har salgsprosesser som involverer flere beslutningstagere. Personalisert marketing automation benyttes i den innledende salgsprosessen, etterfulgt av personlig oppfølging fra selger.

Virkemidler:

  • Digital annonsering
  • Tilpasset innhold
  • Personalisering på web

Bolt-on ABM (inbound ABM)

Her benytter man ABM-prinsipper i en eksisterende inbound-strategi. En typisk utfordring i inbound marketing er at innkommende leads fra interessante accounts er personer som ikke er beslutningstagere. Videre utgjør det en stor mulighet dersom man kunne identifisert og påvirket flere av beslutningstagerne og påvirkerne i samme account. Bolt-On ABM benytter følgende fremgangsmåte for å løse dette:

  • Et inbound lead blir kvalifisert og plassert i nurturing
  • Samtidig trigges kommunikasjon mot andre kontakter fra samme account
  • Når salg tar kontakt er hele beslutningsgruppa allerede eksponert for salgsbudskapet

5. Hvordan komme i gang med ABM?

ABM kan grovt inndeles i fire trinn, som vist i modellen under:

1. Identifisere

Målet med denne prosessen er å sitte igjen med en liste bedrifter som du ønsker å ha som kunder. Start med å definere din ICP (Ideal Customer Profile), altså hvilke kriterier som må oppfylles for å være med i din liste av ideelle kunder. Eksempler på kriterier er omsetning, antall ansatte, bransje og geografi. Accounts som man ønsker å nå plugges inn i ABM-programmet og nås med ABA (lister, cookies, IP) gjennom kanaler som Facebook eller LinkedIn. Innkommende leads som oppfyller ICP-kriteriene sluses også inn i ABM-programmet.

2. Ekspandere

Ifølge Forrester er 5,4 personer involvert i B2B-kjøpsprosesser. Gjennom kanaler som LinkedIn kan du nå flere beslutningstagere i den enkelte bedrift, enten ved å bruke nettverkets segmenteringsverktøy eller ved å laste opp lister fra ditt eget CRM (NB: sørg for å innfri kravene til GDPR).

3. Engasjere

Nå er det tid for å engasjere kontaktene i dine accounts med kvalitetsinnhold. Her har du et bredt utvalg av kanaler og taktikker å benytte; e-post, sosiale medier, annonser, e-bøker, video, guider, webinarer, bloggartikler og så videre. De kontaktene du allerede har i CRM, kan du (dersom du har fått samtykke til det) nå via e-post. Øvrige beslutningstagere i samme account kan du nå gjennom målrettet annonsering. Poenger et å «berede grunnen» før selgerne dine tar kontakt, slik at første samtale ikke blir en kaldstart, men en varmstart, hvor kunden allerede vet hvem dere er.

4. Evangelisere

Siste fase er den samme som siste fase i inbound-metoden, og handler om å gjøre dine beste kunder til ambassadører. Resultatet du ønsker er jo at de skal etterlate seg positive reviews (anmeldelser), dele innholdet ditt i sosiale medier og generelt være entusiastiske evangelister for ditt produkt, din tjeneste eller ditt selskap. 

6. Kan ABM kombineres med inbound marketing?

ABM og inbound er en god match. Les mer om det i artikkelen Inbound vs. Account Based Marketing – motstandere eller lagkamerater?. Se også Stig Hammers foredrag om ABM på Inbound-dagen 2018: